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互联网开辟电影宣发“新蓝海”,将给电影行业带来巨变

互联网开辟电影宣发“新蓝海”,将给电影行业带来巨变
2021-04-18 11:38:49 来源:人民日报海外版
百度 中西合作计划负责人霍天杰先生在会议上用中文发言并表示:西班牙十分钦佩和尊重中国的文化、历史和取得的经济发展,这一切都要归功于中国政府的领导以及中国人民的艰苦努力和坚定意志。

时光倒流10年前,一部新电影的宣传发行会怎么做?发主题海报、预告片、纪录片、主题曲MV,召集媒体做点映、开研讨会……如今,这些传统的电影营销方式正在被互联网颠覆。微博热搜、抖音刷屏、创意视频、定期花絮、直播带票等新玩法正在兴起,电影宣发产业迎来一场全新革命。

“话题+热搜”引发口碑传播

如今,衡量一桩新闻事件是否火爆,一个重要指标就是看相关话题有没有登上微博热搜。事实上,“话题+热搜”也已成为电影宣发领域的重要方式。

最直接的方法是用明星互动引发关注。《少年的你》上映时,马思纯便用PS自己平头照片的方式为周冬雨做宣传,引发广泛关注,最终“少年的你,和平头的我”微博相关话题互动量超3.5亿。

此外,价值内核的传播,也成为口碑发酵的驱动力。比如与《少年的你》相关的“小时候被霸凌”“少年的你后遗症”等强情感互动话题吸引了众多网友参与,其中前者话题阅读超1.7亿,不少人在话题下分享自己被霸凌的经历,并分享抵制校园霸凌者的方法。《我和我的祖国》上映时,“夺冠最大的彩蛋原来是郎平”等话题成功掀起了一波回忆热潮。

话题热度、线上传播,不仅成为片方看重的营销方式,也成为下游院线排片的重要参考。苏宁影城品牌与市场中心总经理肖囡对记者表示,苏宁影城在分析每个重大档期的影片时,也会特别关注互联网发行给影片带来的传播效果,比如相关抖音、微博号的传播数据以及影片在微信端的微指数等。

直播卖票渐成主流渠道

“所有姑娘们,快去李佳琦的直播间买电影票,再不买票就没了!”胡歌、桂纶镁曾做客李佳琦直播间为电影《南方车站的聚会》宣传。在3人的欢声笑语中,25.5万张电影票瞬间被抢购一空,全场直播互动量达3575万,1小时在线观看人数超600万。

事实上,直播带票已成为电影宣发中新模式。例如《拆弹专家2》与薇娅进行的线上路演创下了66万张售票量的行业新纪录,活动后,影片单日想看人数陡增1.5万。“重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示,整个2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户,票房前十位影片中有8部都使用了直播带票方式。

形势的火爆,背后是专业团队的组建。阿里影业早在2018年就推出一站式数字化宣发平台灯塔。2020年,灯塔又推出线上路演平台“冲击播”,以“直播+售票”的形式为电影宣发开辟新阵地,《拆弹专家2》直播带票的策划支持团队就是“冲击播”。截至目前,“冲击播”已累计售票超过200万张,合作影片票房突破60亿元。

短视频营销与用户“共情”

扩大覆盖面、物料分发只是最基础的工作,如何让用户在10秒到1分钟的时间里,对影片快速产生共情和认同感,这是电影营销的新课题。制作与影片相关、好玩有趣、利于传播的短视频,成了近年来电影宣发的“利器”。

2019年为电影《小猪佩奇过大年》拍摄的先导片《啥是佩奇》,可视为这一模式的先声。凭借对“中国式亲情”的深入刻画,《啥是佩奇》一面世即刷屏传播。2020年,短视频营销的“短”特征更加明显。比如在快手《信条》话题下,有超过1000名快手达人参加了内容创作,针对电影“烧脑”剧情进行细节分析,并制作了许多戏仿影片“倒放”的搞笑视频。

面对广阔的线上宣发市场,互联网巨头纷纷入局。阿里影业成立“淘秀光影”公司,发力“短视频+直播”赛道。百度加强与猫眼平台的合作,同时利用自身在“搜索+信息流”方面的优势,精准识别用户兴趣,通过百度APP用户可以搜索附近影院,直接进行比价。

“电影在上映前要有足够的传播密度,上映后需要叠加口碑的助力,才能达到一个较高的票房预期。”肖囡说,虽然只是刚刚开始,但已能感受到,宣发新模式将给电影行业带来巨变。(记者 韩维正)

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